新中产钱包缩水,蕉下陷入三重困境

“快来看看我搭好的帐篷。”忙里偷闲,陈欣和家人们在城市的郊外,度过了一个非常愉快的周末。

为了躲避紫外线的照射,她提前做足了功课。防晒帽、防晒眼镜甚至是防晒口罩,李欣几乎从上至下“武装到了牙齿”,再配上一把必备的防晒伞,城市户外露营火了起来。

 

而户外露营爆红的背后,又一家被年轻人捧红的网红品牌走到了港交所上市的关口。

 

年入24亿,毛利近60%,超过11亿元的营销费用。很多人在还未认清蕉下真面目之时,就已经被品牌的吸金和烧钱能力所为之震惊。

 

抓住户外露营的风口,以防晒伞成功切入城市户外市场,并一举覆盖市场全品类产品。蕉下优秀的差异化战略打法,让市场广泛认为下一个lululemon即将诞生。

 

当然,在重营销轻研发的新消费品牌通病面前,蕉下的上市前景也并非一帆风顺。成立三年即上市的完美日记最终就被营销带来的负面影响所反噬,公司也于近日收到了纽交所的退市警告。

 

lululemon还是完美日记,被誉为防晒界“爱马仕”的蕉下能否成功上市,其背后的价值究竟有多大?

 

围绕这些问题,奇偶派(jioupai)走访了蕉下的线下店,试图从以下三个方面探索出答案:

 

  • 防晒界的爱马仕,究竟有多贵?
  • 产品广、高毛利,蕉下为何还是赚不到钱?
  • 面临多重困境,焦下会是下一个lululemon还是完美日记?

 

一、防晒界的新星,有点贵

 

“199元的防晒伞、299元的防晒服、249元的贝壳帽。”来到位于武汉凯德1818负一楼的蕉下线下店,你一定会因为这里“高昂”的价格所为之吃惊。

 

在这家30平的小店内,单看外貌和普通的服装小店并没有太大差别。当然,蕉下还有着自己独有的标签:“贵”

 

逛了一圈蕉下的线下店后,我们发现作为一家全品类城市户外品牌,这里几乎没有低于三位数价格的产品。

 

以品牌的起家业务防晒伞为例,一款基础的“胶囊五折伞”的售价为199元,另一款随身防护六折扁伞售价更是高达369元。据店内导购介绍,目前蕉下线下店在售伞具分为三折伞、五折伞和六折伞,折数越小伞的面积就越大,价格区间在199元至369元内。

 

在淘宝搜索防晒伞,价格普遍在50元以下。从这一角度来说,将蕉下称为防晒界的“爱马仕”一点也不为过。

 

除了招牌的伞具之外,如同蕉下招股书中所透露,店内产品已经覆盖了其他城市户外全品类,防晒服、防晒墨镜、防晒帽一应俱全。

 

当然价格同样不低,店内一款售价为159元的防晒帽,在旁边的杂物休息店类似功能的产品售价仅为69.9元,相差了一倍之多。

 

新中产钱包缩水,蕉下陷入三重困境

“贵”已成为了蕉下产品的首要标签  奇偶派拍摄

 

据蕉下导购介绍,尽管已经扩展到了全品类,防晒伞依旧是线下店卖的最好的产品,在这家新开业不久的门店内,很多顾客都是冲着蕉下伞具的新颖包装和宣传才进店选购的。

 

令人意外的是,待在店内的半小时内,仅有一位顾客进店选购商品,并且从其与店员的交谈中能够得知,该顾客并不是第一次选购蕉下的产品。

与火爆线上社交平台的场景相比,蕉下的线下店略显冷清。当然,这一点都不能掩盖消费者对于这一新晋“网红”的喜爱。

 

2013年,两位80后的理工男聚在一起,共同谋划着创造一款集女性产品需求、颜值、品牌力为一体的专注女性生活方式的品牌。于是,蕉下诞生了,同年在天猫旗舰店推出的“双层小黑伞”实现了两位创始人对于理想产品的定义,也打动了万千女性消费者。

 

在随后互联网社交高速发展的时代里,蕉下先后活跃于微博、小红书、快手和抖音里。

在小红书中搜索蕉下,有多达4W+的笔记;抖音上,蕉下旗舰店有着46.4万粉丝;而在品牌的天猫官方旗舰店,粉丝数更是高达432万,销量最高的防晒口罩多达10万+人付款。

 

相对于绝多大数新创消费品牌来说,在征服消费者心智方面,蕉下算是相当成功了。带着“贵”的标签,昂首挺进港交所,蕉下究竟能赚多少钱?它又是如何实现对消费者的营销?

 

这些问题,只有蕉下的招股书能给出答案。

 

二、能吸金却赚不到钱?

 

翻开蕉下的招股书,你几乎能够看到所有新消费品牌的模样。比如,蕉下有着初创新消费品牌都羡慕的吸金能力。

 

在其递交的招股书中,营收净利一栏的数据相当之华丽。2019年至2021年三年间,蕉下营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元。仅用三年时间营收便翻了6倍,年复合增长率高达150%。

 

如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动,蕉下经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元,年复合增长率为162.6%,盈利能力同样不可小觑。

 

新中产钱包缩水,蕉下陷入三重困境

数据来源:蕉下招股书  奇偶派制表

 

与此同时,在营收和利润的高速增长下,蕉下还拥有着“恐怖”的高毛利。

2021年蕉下的毛利率高达59.1%,相较于2019年的50%,增长了近10个百分点。具体到防晒帽、其他配饰产品的毛利甚至超过了60%。

 

当然,对于一个将伞具的价格推至200元+、防晒服的价格推至近400元的中高端品牌来说,这样的高毛利也不足为奇。

数据显示,蕉下2019年至2021年间的复购率逐年升高,分别为18.2%、32.9%、46.5%。2021年品牌付费用户为750万人,相较于2年前的100万人翻了7倍。以女性用户为代表的消费群体对于品牌产品的喜爱不言而喻。

 

在2013年用一款“双层小黑伞”征服了天猫旗舰店的用户后(5000件库存首发2小时便售空),蕉下趁热打铁接连推出了口袋系列伞、胶囊系列伞,一举颠覆了遮阳伞的产品价值,并迅速占据了户外防晒市场的一席之地。

 

2019年,公司伞具业务发展来到鼎盛时期。

当年,伞具收入占其总营收的比重为86.9%。借助伞具产品的强势,蕉下很快将品牌业务覆盖至城市户外市场的全品类产品,至2021年已能够形成服装、伞具、帽子和其他配饰多足鼎立。

 

2021年,多业务均衡发展,是蕉下能够实现营收净利增速双高的最大原因。在这其中,蕉下出众的营销能力功不可没。

 

将顾客需求与产品功能直接触达,是当下新消费品牌推销非必需品所惯用的套路。在这一方面,蕉下几乎将直播电商和社区社交模式的玩法运用的淋漓尽致。

 

品牌不仅在小红书、抖音、知乎等多个人气流量平台均有广告投放。

营销模式有聘请赵露思为品牌代言人来引流,也有与头部主播的频繁合作。2021年,李佳琦曾在一个月内先后数十次为蕉下的产品带货,累计销售额达到了2880万元。

 

据公司招股书内容透露,仅2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,合计为品牌带来了45亿浏览量。

 

在营销上的疯狂投入,带来的是品牌最为直观的曝光度和销量提升。另一方面,也给公司成本支出造成了极大的压力。

 

2021年,公司的广告及营销开支为5.86亿元,当年营收为24.1亿元,广告营销费用占比营收达到了24.4%。同时,公司分销及销售开支为11.04亿元,占比营收达到45.9%。在这两项支出数据的背后,潜藏着无数KOL的坑位费和销售提成。

 

2021年公司股权持有人应占净利润为-54.73亿元,并且报告期内连续三年亏损,公司也于当年出现了罕见的经营性现金流出(-9501.9万元)。公司经营利润率也不尽如人意,维持在6%左右。

 

能吸金也能烧钱,导致网红蕉下并没有赚到太多钱。这也让市场对其后续的发展保持着谨慎地期待。

三、网红蕉下,究竟是谁的影子?

 

“重营销轻研发、产品兼具功能和颜值、火爆各大线上社交平台。”上一个带有这些标签进入市场的新消费品牌,消费者首先想到的,就是完美日记。

 

这也是为什么,很多人将完美日记和蕉下相提并论的原因。

借着国货彩妆的崛起和小红书的巨大流量,完美日记于2018年迅速出圈,成功俘获了万千少女心。出道之期,完美日记与国家地理跨界推出的十二色动物眼影盘,月销一度超13万。完美日记的母公司逸仙电商也于2020年在美股上市。

 

如今,作为前辈的完美日记所熟悉的这套“代工生产+营销投放+直播拔草”模式被蕉下“照搬”在另一片领域发光发热。

 

当然,除了在营销理念上与完美日记不谋而合外,蕉下的差异化战略也与lululemon走红的路径不谋而合。

 

以爆款单品切入市场,站稳脚跟后再选择一条大市场中的差异化赛道生存。

当年lululemon敏锐的发现了女性瑜伽热衷的火爆需求,以一条近千元的瑜伽裤迅速火爆全球。并且已逐渐成为耐克、阿迪后运动鞋服市场一大崛起的巨头。

 

无独有偶,蕉下靠着城市户外露营热探索出了消费者在短途旅行中对于防晒的需求,重构的遮阳伞的价值导向。并创造了女性向的户外全品类产品,在价格低廉的批发市场和不具性价比的传统户外市场中间构建了一个全新品类。

 

在相似的路径中DTC模式(品牌不通过经销商而可以直接触达用户的销售模式)起到了至关重要的作用。帮助lululemon和蕉下都建立了一批具有复购意愿和较高忠诚度的顾客群体。

 

另一方面,携带前辈们众多光环的蕉下,也并非无懈可击。

 

首当其冲的是被疯狂营销所遮盖的研发短板。招股书数据显示,2021年蕉下的研发支出仅为7160万元,占总营收的比例为3%,同时也是报告期内占比的新低。

 

新中产钱包缩水,蕉下陷入三重困境

数据来源:蕉下招股书  奇偶派制图

 

无论是线上和线下,蕉下都试图将自身的品牌和产品包装为兼具科技感和颜值的融合特性。公司招股书中更是宣称拥有123项专利,以及正在申请的72项专利。

 

但从黑猫投诉平台记录来看,共计92条的投诉中,不乏质量问题和虚假宣传的投诉案例。小红书中也存在着网友吐槽品牌旗下产品防晒效果差的现象。

 

其次就是品牌的线下困境。

 

不管是完美日记也好,lulumemon也罢,通过时间的沉淀都或多或少的实现了线下与线上的串联。

其中,后者更是通过将门店成员KOC化,创造了高效的社群交流模式。数据显示,不请代言人的lulumemon,营销成本仅占收入的2%,一半的营收由线下门店贡献。

 

这些都是同样深谙DTC模式的蕉下目前所完全不具备的品牌价值。据公司招股书数据显示,目前蕉下全国线下门店数量仅为66家,还包括31家合作零售门店。作为武汉仅有的6家门店之一,我们能够发现蕉下的线下生意面临较为严重的流量焦虑。线下门店更像是为线上引流的一种途径。

 

新中产钱包缩水,蕉下陷入三重困境

奇偶派拍摄

 

最后就是新消费品牌所共通的爆款打发的持久性焦虑。

 

从爆款法则到赢者通吃,是每一家初创消费品牌都期待完成地转变。蕉下同样明白这一点的重要性。

招股书数据显示,2021年品牌前30款热销精选单品产生的收入占总收入的比例为74.1%,相较于2019年的99.8%下降了四分之一。

 

如果不能摆脱爆款依赖,那么定位于对专业性要求极高的城市户外品牌的蕉下,最终很有可能止步于一家时尚新颖的防晒品牌,从而一直困在最初的细分赛道不能突围。

 

这些也都是集资本和消费者喜爱于一身的网红蕉下,闯关港交所所无法回避的问题。

 

四、写在最后

 

能够发现并把握住一个尚处于空缺期的女性户外市场,并以防晒的细分赛道实现切入。蕉下已经站在了许多新消费品牌初创期所不能企及的高度。

 

如今,站在港交所的门口,完成临门一脚,蕉下还有很长的路要走。首先摆在面前的,是如何克服研发短板、线上线下失衡、流量和爆款持久性的三重困境

 

完美日记的母公司逸仙电商最新的股价为0.67美元,从巅峰时期的25.47美元跌落至1美元以下,仅用了不到一年半的时间。

被营销和流量反噬的教训历历在目,也让蕉下的上市之路不那么被市场所看好。

 

另一方面,如何像lululemon一样,在一个专业的领域形成品牌所固有的护城河,也是蕉下需要考虑的另一大问题。

尽管疫情笼罩下,让线下生意看起来没那么好做,但缺少丰富渠道触达用户,始终是阻碍青睐DTC模式的蕉下真正实现蜕变的因素。

 

显然,留给临近上市的蕉下权衡的问题并不少。

 

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