被夸大的私域流量!酒店和抖音,谁玩坏了谁?

深夜11点,一脸疲态的酒店前台人员,一句程式化的寒暄,“欢迎新来的宝宝,请动动你的发财手,为主播点个关注,点点赞哦”,我成了这家酒店抖音直播间的第3位在线观众。而这样的冷清直播间在抖音上并非个例。在酒店品牌纷纷入驻抖音开通账号,并将直播作为一项日常工作之际,到底成效如何?
我在抖音看了一天的酒店直播
你知道早上6点酒店的抖音直播间有什么吗?在「神州半岛喜来登度假酒店」的直播间,能见到万宁市乐涛湾的第一缕日出;在「村长在航拍」的直播间,见到不知春归酒店所处的阳朔山水与云卷云舒;在一些单体酒店的直播间,既有一脸疲态的前台工作人员,也有热火朝天的酒店餐厅操作间在准备早餐。
经历了2020年的“万物皆可直播”后,2021年成为了品牌自播元年,拥有6亿DAU(日活跃用户)的抖音成了绝大多数酒店品牌的自播主阵地。在疫情影响暂无消退的当下,不少酒店人在抖音直播间铆足了劲积极自救。
即便如此,早间的抖音直播间中,酒店类账号占比其实并不高,下午和晚上才是品牌自播的主要时间。出行受限的日子,就会格外向往远方。抱着一丝好奇,周末在家蹲了一天的抖音酒店类品牌直播间,除了常规的酒店带货之后,惊喜的确不少。
在宣威「美奂酒店」的直播间,没有主播,只有一个画外音会介绍,在美奂酒店艺茗轩老师正在演奏的是何种乐器以及其曲目背后的故事。在2个小时的直播时长中,古筝、小提琴、琵琶等乐器相继出现。
在郑州「银基冰雪酒店」的直播间,酒店反而成了“客座嘉宾”,银基动物王国等配套文旅设施成了其直播间的“常驻嘉宾”。投喂驯鹿宝宝、与蓝孔雀一起森林露营、傍晚时分的一场露天电影,丰富了直播内容。
在「怡程酒店柳州音乐喷泉银泰城店」的直播间,主播同样选择了不出镜,把镜头让给了客房。在黄昏余晖的伴随下,主播介绍了一间直面柳江和音乐喷泉的江景房。根据在线观众的提问,做了客房介绍的同时,还做了一些柳州文旅的延伸介绍,如交通线路、螺蛳粉等在地文化。
在「惠州凤悦酒店」的直播间,一位主播小姐姐一本正经地坐在镜头前,向在线观众售卖一款售价98元的“南派功夫粽”礼盒。根据小黄车页面显示,这款标价270元的粽子礼盒,在抖音直播间打了3.6折后,已售出41份。
在「千岛湖阅树酒店垂钓中心」的直播间,满是夜色的湖边,能见度极低,活跃的只有躲在摄像头后钓鱼的主播和在左下角频频跳出的,“钓上了没”、“这天气钓不上的”等评论。
在「武汉山水富丽华酒店(王家湾人信汇店)」的直播间,酒店因防疫征用未能“出镜”,几位身着便装面容姣好的酒店新媒体部门工作人员在酒店外,通过一些小游戏与在线观众进行互动,并回答一些关于酒店产品的相关提问。
在鞍山「花嫁丽都婚礼酒店」的直播间,一位看似是司仪角色的工作人员,在介绍了酒店主打产品颇具特色的婚礼礼堂之后,还再现了一次婚礼仪式。唯一不同的是,这场仪式,除了司仪与摄影,再无他人。
而这些,仅仅是酒店类账号在抖音直播间的一角。更有甚者,为尚在建设过程中的酒店建立抖音账号,并对施工进度进行直播,颇有为该酒店记录诞生全程的架势。
忙碌的抖音迷茫的酒店
忙碌于抖音的,不只有酒店官方号,还有不少文旅企业号及省级文旅抖音政务号。据相关数据显示2020年,地级市文旅机构开设抖音政务号从188个增长至243个,县级文旅机构开设抖音政务号从605个增长至940个。
入驻账号迅猛增长的背后,是抖音一路飘红的用户数据。据《抖音直播2021年度生态报告》显示,2021年1-10月,旅行类直播时长同比增长100%,看播次数同比增长245%;旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿,年龄层覆盖了“00后”到“50后”“60后”。如此庞大的精准目标群体,给抖音提供了足够的底气切入文旅市场,为城市、景区实现客群导流。
因此,在直播间这个切面之外,酒店等文旅品牌方还与抖音在同城榜单有所联动。
在抖音首页的“同城”标签下,推出了用户所在城市的抖音吃喝玩乐榜,其中住宿板块将酒店划分为豪华酒店、高档酒店、舒适酒店和客栈民宿四个品类,并推出了种草榜、打卡榜、好评榜和热销榜。以杭州为例,豪华酒店种草榜、打卡榜、好评榜和热销榜的榜首分别是杭州西湖希尔顿嘉悦里酒店、千岛湖温馨岛致雅艺术酒店、千岛湖洲际度假酒店和千岛湖温馨岛致雅艺术酒店。而且榜单数据是每日更新,而不是像传统OTA平台一样,采取月更。
在抖音文旅板块快速拓展各类合作切入口的同时,一些跟随入驻大潮并开通了抖音直播间的酒店品牌及单店们却慌了神,他们不知道在直播间要做些什么。
除了上文中提及的一些案例之外,深夜的酒店官方号直播间中,还有一众是根据所在酒店集团或是单店老板要求必须要开设直播。在大同一连锁经济型酒店品牌的抖音直播间中,因为唯二的两位观众没有互动,这位正在直播的酒店员工只能打起了微信语音电话,并向友人抱怨起了因领导要求开设的直播间门可罗雀。还有一些主播试图通过邀请朋友和同事进入并带动酒店直播间的热度,结果演变成了大型微信群聊。
这样的案例不在少数,一连锁酒店集团旗下的多个品牌单店均在抖音进行直播,这些直播间只是扮演了“云监控”的角色,被搁置一旁,甚至只能“面壁”再无他用。较为极端的案例是,有酒店员工坐在直播间内,对于在线观众提出的问题,如“这家酒店是否是加盟店?”“酒店客房单价多少”等问题也不作出相关解答,只是呆呆地坐着。
还有部分酒店则是将娱乐型直播间的直播内容原封不动地搬到了自己的直播间,找几位面容姣好的年轻女性酒店员工,一边唱歌、一边与在线观众互动。“谢谢xx送出的玫瑰花,欢迎xx来到直播间”一类的直播常用语,从主播口中频频跳出,却只字不提酒店。
审视暗面,酒店身陷自救误区?
最初,直播间是以“救星”的身份亮相于酒店行业,携程梁建章的直播间效应此处不再赘述。因此,在疫情频繁散发之际,酒店选择“求助”直播间,合情合理。但是“病急乱投医”,因为对抖音直播间的价值认知、整体规划及公私域流量池等问题的错误理解,部分酒店积极自救的动作,反而使其加速陷入自救误区。
01 黄金不再遍地
在抖音直播电商中,常常会传出这样的话,“我和隔壁谁谁是同行,在天猫它卖不过我,但是在抖音上一个月能卖五百万八百万。”不过,那个常常出现超车案例的抖音全民直播时代正在远去。
原因就在于,整个直播板块在字节跳动的重要性都在降级。表现之一,直播在抖音客户端入口变得更深了。从2021年11月开始,原本在抖音客户端首页的“直播”被“扫一扫”取代,如今想要进入抖音直播间,除了通过推荐流自然刷到以外,只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。
表现之二是抖音对直播的推送频率在降低,尤其是带货类直播。一名从事直播行业的人士在一次采访中表示今年抖音带货比去年更难了,效果和流量都比去年要差,算法对带货直播已经不再青睐有业内人士透露,现在抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。
02 动机模糊不清
诚然,在抖音对旅游感兴趣的用户在持续上涨,且愿意花费更多的时间和金钱,但并不意味着他们会对主播永远忠诚。以销售酒店食宿产品的直播为例,大多数消费者是为了更便宜的价格而去的。
在抖音直播电商中,直播专业度和产品质量是能触动消费者需求甚至形成复购粘性的关键。不过,当下大多数酒店直播间动机太过模糊,大多数部分主播仅限于“聊聊天,互动互动”。无论是直播间定位和内容几乎都处于无序状态。
如此一来,一些酒店主播间因为没有清晰的发展规划,主播只能在镜头前整活,有主打亲子度假的酒店开始在直播间念起了绘本,还和小玩偶互动。一旦当用户在一个直播间的目的从购物变成看热闹,那么这个直播间的变现能力就是有限的。
03 被夸大的私域流量
在酒店尤其是拥有多个连锁酒店品牌的集团在开设直播间时,常会将这样一句话挂在嘴边,“我们所有员工下载抖音及原有微信号等平台的受众,就能形成庞大的私域流量池”,现实却给了一记重击。
目前酒店抖音直播间的引流方式主要有两类,一是借助DP(全称为抖音购物车功能运营服务商)等抖音官方机制的系统推荐,二是依靠品牌自有的渠道,如微信公众号、会员APP以及官方微博等将现有的用户引流至抖音直播间,即常说的私域流量池。
值得注意的是,在对抖音直播间的观察中发现,品牌原有的会员并不能完全决定直播间的在线观众,甚至一些地方单体酒店直播间的观众数量远超过部分连锁品牌,互动更是寥寥。所以,不要轻易在抖音直播间测评私域流量池中用户的忠诚度,容易失望。
什么才是行之有效的直播自救?
粉丝日增555万,单场人气峰值203万,这是刘畊宏凭借着直播健身在抖音直播间创下的纪录。据贝壳财经报道,现如今很多品牌方等着和刘畊宏合作,其一条广告报价50万都“排不上队”。这样的案例,会刺激到当下处于困顿阶段的酒店行业。在上述自救误区之外,什么才是行之有效的酒店直播?以下5点,仅供参考。
01 遵守游戏规则
在浏览酒店账号直播间之外,也翻看了其发布的短视频作品,发现大多品牌发布的作品是以照片形式呈现的,鲜少原创的视频类作品。相较而言,直播成了其在抖音的重点阵地。但是,这样的玩法略显“头重脚轻”。
抖音电商与贝恩公司在分析了等多个消费行业案例后,推出了“FACT经营矩阵”模型,即Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动,以及TOP KOL头部达人。换言之,品牌自播仅仅是酒店抖音经营矩阵的一部分,除此之外还需要其他三方共同发力。为此,酒店需要建立从内容、商品、达人、广告、服务这五个基础项出发,成立一个全新且适配的抖音电商队伍。
02 适应赛马机制
对于刘畊宏直播间的爆火,有业内人士认为是主播、内容、平台算法以及健身行业环境共同的结果。一位对抖音运营规则非常熟悉的人士在《深网》采访中表示,“只有贡献算法觉得好的内容,才能获得流量,这一点一直未曾变过。”
不过,算法不仅会评判内容的好坏,还会考量主播的勤勉程度。因为根据算法的赛马机制,如果一个账号断播,同行就会瓜分当天流量,等继续开播,账号的流量等级可能会发生变化。这也是为什么不少主播会固定直播时段,不仅服务于观众定时收看,同时也是强化平台分流的一种方式。所以即便是神州半岛喜来登度假酒店和村长在航拍这类慢直播,也会因为内容和时间的固定,收获一众各自的拥趸。
03 摆脱数字禁锢
必须承认的是,尽管抖音上旅游兴趣人群和收看旅游类直播的时长都在持续增长。但是据相关数据显示,从2021年4月旅游直播top500的直播数据来看,平均每日有17场旅游直播在进行,场均观看人数上万,但是场均销量仅7件,转化率低于0.2%的超5成,场均成交额为3786元。整体来看,旅游直播“围观”很热闹,但成交偏低。
所以,若将“数据”看作酒店直播带货的唯一衡量标准,实则是对酒店直播团队积极性的一种打击。尤其是因疫情影响出行受限的当下,对本就属于低频消费品的酒店食宿产品,更多人是抱着一种观望的态度。在这种情况下,酒店需要抛弃一炮爆红的幻想,从定位、内容、商品以及团队建设等环节逐一入手,踏踏实实地走好每一步。
04 注入场域文化
除了传统的酒店客房之外,通过一些文旅元素的叠加,为直播间注入场域文化,提升“人货场”之中“场”的质感。
在「武汉光谷希尔顿酒店」的直播间,植入了时下火热的精致露营元素。主播没有选择在客房直播,而是置身于湖边草地上,坐在一张铺满各色小食的野餐垫上,很难有人会拒绝一份承载了对春天的向往的草坪野餐呢。
在「西江苗寨天合依欣观景酒店」的直播间,主播将镜头交给了千户苗寨中的十三年一度的鼓藏节活动现场。身着民族服饰的阿哥阿妹们还原了在山间游方交友的场景,镜头环顾四周,皆为颇具民族特色的建筑。酒店目的地的场域文化,在这个直播间中扑面而来。
05 放弃也是选择
如上文所提,一些大型酒店集团将抖音直播间以任务的形式分发给了旗下门店。但是基于总部对整体抖音直播给出的有限指导,因此这些门店是处于一头雾水的阶段,摄像头只能是“面壁”。而这样的直播,大可不必。
如果真的没有一个清晰的规划和思路,那么酒店品牌不妨选择优化上架货品,然后交由拥有更大流量的带货平台。如此一来,既能为旗下门店减少了在直播间的工作量,也能完成餐宿商品的售卖。放弃,有时候也是一种选择。
有媒体评价道,刘畊宏作为健身赛道中的标杆内容生产者,是抖音掘金垂直领域的“钻头”。同样是细分赛道的酒旅行业,除了已有的KOL之外,酒店品牌层面谁有潜质成为其中的标杆内容生产者,然后被平台所选中呢?答案暂时无从得知,那些身处直播间暗面的玩家们,需要尽快找到裂缝中的光束,完成自救,然后才有成为“钻头”的可能。

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