被嫌弃的可口可乐成了硬通货

在440亿美元高调收购推特后,今日,马斯克发推文称,“接下来我要收购可口可乐公司,重新把可卡因加进去”。
被嫌弃的可口可乐成了硬通货

虽然网友留言调侃马斯克“飘了”“该戒烟了”,但实际上,在疫情囤货期间,可口可乐一跃成为易物食物链顶端的硬通货,甚至出现了“可乐可以换任何东西”的口号。
当我们纵观可口可乐发展历程,称得上是一部“品牌发展史诗”,这个年销逾6000亿件产品的商业帝国,曾是二战期间美国士兵的信仰和心理寄托。
近几年来,可口可乐的日子并不是很好过。受健康观念的冲击,无糖饮料及同类饮品不断抢占可口可乐的市场,新贵旧胄的前后夹击之下,可口可乐一度面临裁员、涨价等危机。
但从可口可乐刚发布的2022年一季度财报,无论是销量还是市值都大幅提升。可口可乐的自救已经卓有成效。
“无法击垮可口可乐”,可口可乐的故事,似乎和股神巴菲特一样传奇。
你有想过,可口可乐卖完的那一天吗?
麦卡锡在《路》中描绘了核战争之后的世界,设想了人们面对最后一罐可乐的场景。而在被疫情围困的上海,可乐也成了稀缺品。
“我因为舍不得仅剩的两瓶可乐,就计划着喝,每天抿一口,到最后可乐的气全跑掉了,再喝起来像是九十年代的甜糖水。”有网友在社交平台分享对可乐的需求。
在历经一系列买菜运动之后,上海出现了“以物换物”,而可口可乐,成了 “硬通货”。
上海某小区业主孙先生,将消过毒的12罐可乐放在一楼大厅免费供人取用,没想到不到半天时间,便攒起了一个“小超市”。有人用辣酱换可乐,有人拿出啤酒、牛奶,有人贡献了蔬菜,有人拿出了肉类,有人翻出小朋友的盲盒玩具,甚至有人提供了小狗的纸尿裤等等。
目前,上海的交易法则是这样的,1瓶可口可乐=3棵青菜=5个鸡蛋=2个五号电池=5卷卫生纸。可乐处在“以物易物”的顶端,可以换任何物品。
被嫌弃的可口可乐成了硬通货

被嫌弃的可口可乐成了硬通货

被嫌弃的可口可乐成了硬通货

被嫌弃的可口可乐成了硬通货

网友“Sai”在网络分享自己的可乐易物经历:“坐标广州白云区,我们昨天用6瓶可乐,经历了啤酒、巧克力、牛奶、苹果、泡面、香烟、薯片等等等等的转换,最终换来了一副麻将和麻将桌。”
但与此形成强烈对比的是百事可乐,甚至成团都困难,“同社区的可口可乐都团三回了,百事可乐还没送到,上错车的我悔恨不已……”
被嫌弃的可口可乐成了硬通货

近期,上海人民远程指导北京人囤货,“囤货指南”中,可口可乐无一缺席。“可乐是硬通货,关键时刻很值钱”,“可口可乐!来自被封了一个多月的上海人的友情提示”,“劝北京的朋友们多囤点可乐和零食”。
在听闻北京大面积筛查时,丁丁的第一件事是火速跑到各个平台囤了四箱可乐,“盒马APP的可口可乐第一时间售罄,但其他碳酸饮料则都有货。”
可口可乐成了硬通货,可口可乐的财报也异常亮眼。
4月25日,可口可乐公司发布了2022年第一季度财报。财报显示,可口可乐公司第一季度营收104.91亿美元,同比增长16%,超出市场预期的98.3亿美元;经营利润为34.05亿美元,同比增长25%;净利润为27.93亿美元,同比增长24%;每股收益为0.64美元,同比增长16%,高于市场预期的0.58美元。
销量方面,全球单箱销量同比增长8%;亚太市场单箱销量同比增长4%。一季度,可口可乐公司在非酒精即饮饮料市场中的价值份额有所增长,其中居家和家庭外渠道的价值份额均上涨。
“一季度,可口可乐公司继续在快速变化和高度不确定的环境中保持高效运营,总体而言,我们对一季度的业绩表现感到满意。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)表示,“我们有信心达成今年的全年业绩指引。”
在疫情期间,“肥宅快乐水”成了大家的最爱。但在此之前,可口可乐面临诸多问题,也一度被消费者嫌弃。
首当其冲的,便是近几年可乐危害的传闻愈演愈烈。
“喝可乐腐蚀牙齿”“喝可乐会导致皮肤问题、肾功能衰竭、心脏和血液问题”,甚至还有喝可乐杀精的传闻。
当然更为明显的是可乐等碳酸饮料导致的肥胖问题。
《可口可乐帝国:一部资源掠夺史》一书中曾提到,“糖和咖啡因:这两种全球最通行的成瘾物质,很大一部分经可口可乐进入人体。在原产地,可乐留下的是快乐的背面:化肥超标、廉价劳动力、生态失衡……”
“而你:肥胖。”
随着消费者健康意识的觉醒,“10.6/100ml”糖的可口可乐似乎已经跟不上当下的养生风潮。
第二,无糖饮料的冲击
根据Euromonitor数据显示,2020年碳酸饮料已经成为全球第一大软饮料细分市场,占据了35.2%的份额。
虽然碳酸饮料的霸主地位难以动摇,但近年来碳酸饮料市场被不断抢占。
碳酸饮料在软饮料市场的份额已经从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%,而其他饮料,特别是包装饮用水、能量饮料却受到市场青睐,市场份额在不断上升。
2016年,元气森林带着“无糖”概念在饮料赛道杀出重围,目前,其已经成为估值近千亿的商业帝国。
随着高糖带来的健康恐惧不断发酵,全球甚至有数十个国家和地区已经实施“糖税”,于是碳酸饮料厂商们开始争夺无糖市场。
目前消费者已经从追求“好喝”转变为追求“健康+好喝”,健康已经成为多数人考虑的重要因素。
2005年,可口可乐上市的无糖可乐,配料看上去更健康,口味却相差千里,一度被网友评为“全球十大最难喝的饮料”。新配方新包装的无糖可口可乐在全球上市,其他口味一直备受争议,“甜味剂卡在嗓子眼里,久久散不去”。
并且,无糖可口可乐采用的是争议较大的甜味剂阿斯巴甜,因为它是人工合成的,并且在体内会分解出甲醇,所以关于其致癌的传言也一直不断。
在可乐面临如此大的争议时,可口可乐的劲敌百事已经开始走多元化的食品饮料扩张之路,其业务范围涵盖碳酸饮料、果汁、薯片等,乐事、百草味皆为其旗下品牌。2020年上半年,百事的营收非但没有下降,还实现了同比增长1.68%。
新贵旧胄的冲击之下,作为百年巨头的可口可乐正面临裁员、涨价、股价暴跌等危机。
2020年上半年,可口可乐营收同比下降近16%。受业绩下滑影响,12月,可口可乐表示,将撤掉2200个工作岗位,裁员比例达到12%,员工遣散费最高达5.5亿美元。
近日,可口可乐董事长兼CEO James Quincey在外媒采访中透露,由于原材料价格上涨,公司打算提高产品售价。之后,可口可乐中国区负责人则表示,“关于外媒的报道,我们目前也没有相关信息。”
前后夹击之下,可口可乐连涨价都显得格外谨慎。
可口可乐的发展历程堪称一部品牌发展史诗,这个年销逾6000亿件产品的商业帝国,正是过去130年商业品牌的典范。
在其畅销的一百年中,抓住了所有营销节点,创造了诸如可口可乐神秘配方、圣诞老人、蓝红之争等营销史上著名案例,至今都是广告人的必修课。
去年6月欧洲杯赛前发布会上,C罗将面前的赞助商“可口可乐”挪走,示意大家多喝水,半小时后可口可乐立即蒸发了40亿美元市值。由此引发了大规模对该行为的模仿以及对可乐的质疑。
当所有人都觉得这将成为可口可乐的最大危机时,可口可乐的应对策略无疑又可以写进教科书,其大度回应:每个人都有权利选择自己喜欢的饮料,每个人都有不同的口味和需求,在我们的新闻发布会上,球员们会得到水、可口可乐和零糖可口可乐。
同时,可口可乐还在欧洲的市场是顺势做起反向营销:买家庭装的可口可乐,赠送一瓶矿泉水。既延续了风靡全网的可乐梗,又保持了话题的热度,以此为契机实现了一场大促。
疫情期间,线下销售受阻,饮料巨头可口可乐也面临危机。
面对问题,可口可乐实行了诸如推出新产品、调整产品组合、建厂等一系列的措施来改善当前的局面。
2021年第一季度,可口可乐中国陆续推出了多款新品,苏打水、果汁饮料、白桃乌龙味汽水、柚子海盐味汽水、冷萃即饮咖啡、柠檬茶饮料等;9月,可口可乐和蒙牛合作推出乳制品品牌“鲜菲乐”;上新热饮,并先后在中国推出“托帕客”硬苏打气泡酒和“柠檬道”日式柠檬气泡酒;今年一季度,推出限定产品“星河漫步”。
除此之外,可口可乐还通过一系列的对外并购来调整其产品组合。
根据公开数据显示,截至2019年,可口可乐已经完成6起品牌并购事件,Honest Tea有机茶,Topo Chico气泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌皆被收入囊中,可口可乐努力从单一可乐产品转向包括咖啡、果汁、功能饮料、水、增强水、茶等在内的饮料全品类业务。
可口可乐携手中粮、太古持续加码供应链布局,加大建厂投资力度。
2020年下半年,太古可口可乐在中国新增的6条生产线均已如期投产,太古可口可乐在湖北新增的塑料瓶生产线也将于2021年4月投产。中粮可口可乐在贵州投资的首家工厂、在全国布局的第20家装瓶厂正按计划建设中,将于2021年12月建成投产。
可口可乐发布的2021四季度财报中,CEO詹鲲杰表示,中国市场在上季度增长强劲,无糖可口可乐和2019年第四季度相比实现翻番。
股神巴菲特曾公开表示:“即使你给我100亿、200亿甚至300亿美元,让我击垮可口可乐,我也做不到。”
“只有可口可乐能打败可口可乐。”

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