优衣库 UT 不火了,余文乐背后的设计师来救场!

今年金三银四招聘季似乎比以往来得更冷淡一些,不知道是疫情的原因还是市场原因,招聘求职明显没那么热了。

不过这是对普通的打工人而言,如果你已经和诸多知名艺术家有过合作,累积了一份不错的简历,那你还是能够获得品牌青睐的。

以平面设计和插画闻名的河村康辅(Kosuke Kawamura)就在四月底接到了优衣库的 offer,成为了优衣库 UT 的新一任创意总监。关键词——优衣库,UT。或许你不知道优衣库的新总监是谁,但不妨碍你接下来会在大街小巷都看到他的作品。

优衣库 UT 不火了,余文乐背后的设计师来救场!

▲ 河村康辅

毕竟,这可是 UT 哎!

UT 新创意总监,什么来头?

作为在艺术、潮流与时尚领域都颇有声望的拼贴艺术家之一,河村康辅的拼贴艺术和你不在一个水平线上。

虽说拼贴都是将旧报纸、企业广告、杂志等图片素材用设计裁断机和碎纸机进行分解,从而创作出新的拼贴画。但河村康辅的作品依然是与众不同的,很强的「怪诞」和「情色」元素,以些微堆叠的方式拼接,形成带有未来派的形式表现,最后形成了颜色灰暗的拼贴画作。

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▲ 河村康辅的作品

不关注拼贴艺术的人或许不知道他,但你应该也知道余文乐和《阿基拉》,河村康辅和他们都有合作。

NFT 爆火时,余文乐就发行了自己的 NFT 系列 Zombie Club Token,以殭尸、科学怪人为创作概念,而河村康辅就是 Zombie Club logo 的设计师。日本著名动画电影《阿基拉》的主题展馆、大友克洋 GENCA 展,河村康辅也有作为视觉制作发挥汗马功劳。

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▲ 余文乐和  Zombie Club logo

不过优秀的艺术家很多,联名玩的好的艺术家才是优衣库在为 UT 找的创意总监,毕竟那可是从不缺联名款的 UT 啊。

在成为优衣库的艺术总监之前,河村康辅的知名作品 MONEY IS YOUR GOD(金钱即是上帝)、The Queen Is Dead(女王已死)、FAMILY PORTRAIT(家庭画像)就已经和日本品牌 Sync 合作推出过 T 恤和卫衣了。

优衣库:DNA 动了。

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▲ 金钱即是上帝联名 T

日本时尚配件品牌 NaNa-NaNa 在庆祝十二周年时也拉上了河村康辅和《AKIRA》推出了一系列「全日本」背景的联名商品包括多款 NaNa-NaNa PVC 包袋、两款 B6 PVC 包袋,以及一款手机壳。

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▲「全日本」联名

擅长非常规裁剪和图案印花设计的日本品牌 F-LAGSTUF-F 同样和河村康辅推出了胶囊系列,以图形采样为灵感打造街头服饰,将满版印花放在帽衫和 T 恤上大受欢迎。

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▲ 胶囊系列

G-SHOCK、BEAMS T 也一同合作过联名系列腕表,经典表款「DW-5600」作为创作蓝本,河村康辅则将一美元钞票粉碎,进行拼接重构,变成了精致低调的联名表款的表盘和礼盒。

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▲ 联名表的包装盒

不过最能看出他上任后 UT 风格的,莫过于他之前做过的 UT 了。

2019 年优衣库和《龙珠 Z》的联名系列就是河村康辅和优衣库缘分的开始,当时部分作品就能看到浓浓的河村康辅痕迹,拼接重构让整个系列看上去不太一样。至少本人是觉得,比现在 UT 很多系列都好看多了。

上一秒:你的联名好看,人 Fine。

下一秒:你的设计不错,我 Fine。

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▲ 这一件联名 T 恤就是明显的河村康辅风格

这样一个有才华,风格独特,还有很多联名经验的设计师就被优衣库看中,成为了新的 UT 创意总监。

从联名设计师到创意总监,河村康辅用了三年。但与其说是河村康辅需要这份新工作,不如说优衣库更需要这样一个有才华的艺术家帮助 UT 找到未来的方向。

你还会买 UT 吗?

提到 UT,你会想到什么?

或许多年前问起这个问题得到的都会是一片溢美之词,毕竟面料尚佳,有自己喜欢的 IP,甚至只花 100 不到就能买到知名设计师的作品。

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▲ 火爆的漫威联名 UT

但改变,通常是悄无声息的。

当你在媒体报道中越来越少看到优衣库的联名新闻,当你买回来的 UT 洗三次后领口就开始没型,当你在优衣库逛了一圈也没有带走一件 T 恤时。这种对于品牌来说危险的变化,就已经来了。

热爱在优衣库购置各种衬衫、裤子的 Star 表示,不买 UT 的原因就是丑。「最早很多联名都很吸引人,在那个之外还有设计感,很简约,小小的 IP 元素在胸口或者 T 恤最底,和白 T 融合得非常和谐。现在感觉就是一个大大 logo 放中间,占地面积贼大,生怕你不知道这是联名。」

虎扑步行街的用户则关注于 UT 性价比和质量的下降。机洗几次就没型,服装版型质量下降,似乎这才是最忍不了的。评论区有人表示解决方案是多买几件,一天一件一个月不重样,穿两个夏天就可以淘汰。换句话说,也就是穿十次以内就更新换代。

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▲ 便宜多样(变丑)的 UT

便宜是便宜了,受众也多了,但是口碑似乎没有之前好了。

一切是有数据佐证的。

优衣库母公司迅销集团发布的 2022 年首个财季业绩报告中,该季度业绩创下了历年第一季度的最高纪录。一切似乎是欣欣向荣的景象,但最值得关注的是优衣库最重要的两个市场——日本和大中华地区,营收和净利润都有所下降。

除了因疫情大受影响的 2020 财年,这是 2016 年以来优衣库在中国大陆营收的下降及净利润的大幅下降。事实上一切已有迹象,在 2021 年的 618 期间,优衣库旗舰店销售额同比下滑了 9%。对比之前大促必抢优衣库的景象,是在不得不让品牌的掌舵人感到忧心。

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▲ 优衣库

怎么让优衣库重新赢回顾客的心,可能会是近两年最重要的问题。请来擅长联名且有独特风格的的河村康辅,或许就是优衣库交出的答卷之一。

UT 想变潮,得看未来几年

纵观优衣库的历史,你会发现改变从 UT 开始是最理所应当的。

毕竟 2003 年,想要改变的优衣库也是选择了 UT 增加时尚元素。

最早的 UT 定位低价高质,但 2003 年的 UT 还是大片的卡通印花,导致消费者购买欲不高(说实话和今天还蛮像)。

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▲ 最初的 UT 确实不怎么让人有购买欲

2006 年广告设计人佐藤美咲加入优衣库担任艺术总监是一个分水岭,她开始规划 T 恤便利店,把 T 恤放在一个明显的罐子里。升级包装之外,她还提出希望 T 恤可以更自由和多元化,当时的 UT 就已经开始成为了优衣库品牌最时尚的单品了。

2014 年,联名狂魔优衣库开始崭露头角,新的创意总监 NIGO 喊出了「新一代 T 恤」的口号。上任不久就和 Pharrell Williams 一起推出了联名 T 恤 I am OTHER。紧接着之后每一年的 UT 都迎来了更为重磅的合作伙伴——Music icon、KAWS、海贼王、村上隆、乐高、暴雪、复仇者……

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▲ 优衣库较早的联名 T 恤

当时搞联名的品牌还很少,再加上优衣库挑选的合作对象要么格调高,要么是年轻人的共同回忆。导致当时的优衣库完全能做到躺着赚钱,略作设计,利用 IP,你优衣库的 T 恤还能成为海外代购的新生意。

但当时搞联名的品牌也不多,优衣库这么搞还能算开创者,吃到最初的红利并不稀奇。

现在呢?一周有十几条联名新闻,各个大牌,调性话题度都不缺。美国设计师 Heron Preston 还对这种疯狂联名营销的现象直接开炮:

如果现在的品牌不联名,还能生存吗?我个人觉得这是一个非常危险的信号。如果你只做联名,并以此虚张声势,你能真正靠自己伫立于世吗?!如果你只推销你的联名,你的品牌将如何被记住?

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▲ Heron Preston 讽刺联名饱和

最先吃到联名红利的品牌,也可能是在这种联名浪潮中最先被遗忘的品牌。

河村康辅上任会有什么新变化呢?拼接款的 UT 会更多吗?UT 会更有时尚感吗?这些都是未知数,不过河村康辅对外发言可以看出,UT 的联名不会停止,他们会和越来越多的艺术家合作,让 T 恤成为一种传播的平台。

通过提供展示多种不同类型文化的 T 恤,我想让这个品牌成为人们接触他们以前不知道的事物的门户,并提供一个扩展人们知识的机会。我还计划接触日本和世界各地的年轻艺术家,让 UT 成为下一代艺术家的平台。

这会让 UT 更有吸引力吗?

或许是未知数,但至少会比直接印联名图案,更值得期待。

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